Позднее Ctrl + ↑

Словодрочка

Заходят в переговорку директор, маркетолог и секретарь. Директор говорит:

— Давайте напишем на сайте «Сильная экспертиза во всех областях»

Маркетолог несколько минут копается в компьютере:

— Психофонетические тесты показывают, что слово «Сильная» по фонетическому составу передает ощущение слабости. Рекомендуется использовать слово «Уверенная». Уверенная экспертиза во всех областях!

— Да, хорошо! Очень хорошо!

Подключается секретарь:

— У нас на филфаке говорили, что для текста в рекламном стиле нужно использовать слова вроде «широкий спектр». Давайте скажем «Уверенная экспертиза в широком спектре областей»?

— Дааа, хорошо!

— О дааа, очень хорошо...

Тут в переговорку заходит нормальный автор и говорит:

— К нам обращаются, чтобы решить недоступные другим задачи: например, запустить интернет-магазин за неделю или наладить единый учет товаров на складах по всей стране. Лучше всего мы справляемся с задачами, в которых задействовано множество систем, технологий, мест и людей: промышленная автоматизация...

Он хотел было договорить, но его прогнали.

Всё о себе да о себе

Сразу скажу: о себе писать не зазорно. Если читатель пришел читать о вас, если это ваш личный блог, ваша страничка, ваш сайт, ваше всё — там это окей. У вас как бы договор с читателем: «Это моя вечеринка, тут я рассказываю о себе. Если я тебе нравлюсь, читай. Если нет — не проблема, дверь там».

А вот в других менее очевидных ситуациях надо думать: действительно ли читатель хочет узнавать о вас?

Допустим, пишем статью про выбор карт памяти для винтажных сэмплеров. И там такое вступление:

Когда я впервые увидел пятитысячный «Акай», я подумал: «Какой же ты зверюга!» Он стоял на «Авито», весь черный, в легких царапинах. Я как раз закончил большой проект и хотел, чтобы о нем осталась память в виде этого сэмплера. Вообще я давно пробую разные «Акаи», и вот наконец очередь дошла до...

Окей, бро, ты любишь сэмплеры «Акай» и хочешь о них говорить. Замечательно. Это отличный заход для статьи на Хабрахабре, где все такие классные технари и дуют от этого щеки. Ты мне про карточки расскажешь или как?

Чтобы не было такого ощущения, можно прибрать себя и добавить по сути:

Сэмплер Akai MPC 5000 — это монстр во всём, кроме хранения. Максимальный объем карт Compact Flash, который он поддерживает — 2 ГБ. Этого хватит, чтобы хранить с десяток проектов вместе с сэмплами, но хранить на нем всю свою библиотеку звуков не удастся. Нужно несколько карточек.

Хуже того: карты Compact Flash на 2 ГБ сейчас не так-то просто достать. Вот несколько вариантов, где их выгодно закупать и как хранить, чтобы...

И погнали. То есть сначала очень коротко про сэмплер, потом проблематика, наконец про карты памяти. Автор вообще не нужен.

Можно ещё быстрее стартовать:

Сэмплер Akai MPC 5000 поддерживает карты Compact Flash емкостью до 2 ГБ. Этого хватит, чтобы...

Не стесняйтесь начинать сразу по сути, это нормально.

Читатель дурачок, а вы телепат

Наверное, не стоит относиться к читателю как к дурачку, а к себе — как к телепату:

Любите брать кредиты на ненужную ерунду, а потом жаловаться в соцсетях?..

Много лет пытаетесь похудеть, но продолжаете жрать пирожные на ночь?

Хотите много зарабатывать, но до сих пор прозябаете на своей старой работе, где вас никто не уважает и еще и задерживают зарплату?

Мечтаете о красивой жизни, а сами сидите в занюханной однушке?

Купили диплом, а теперь не можете найти нормальную работу?

Конечно, есть группа людей, которым такие заходы близки. Но это не значит, что с этих заходов нужно всегда начинать статьи. Можно и без наездов. Я замечал, что когда в проблеме виноват кто-то другой, читателю легче расслабиться:

Корпорации хотят, чтобы вы покупали как можно больше, поэтому на вас каждый день обрушивается... Чтобы не поддаться на эти искушения, нужно иметь стальную волю.

Если вы не можете похудеть много лет несмотря на подвижный образ жизни и спорт — вы не одиноки. Часто проблема не в том, как... а в том, как...

Я не говорю, что везде нужно снимать ответственность с читателя и гладить его по головке. Иногда нужно писать жестко, прямо и честно. Но агрессивные и обвиняющие заходы явно отсеивают часть аудитории, которая не хочет, чтобы их обвиняли. Может быть, и хорошо, что отсеивает. Иногда лучше поговорить с десятью, которые тебя поняли, чем с тысячей, которые жуют сопли.

Ой, то есть я хотел сказать... «От насморка страдают даже те, кто следит за здоровьем...»

Утонули в деталях

Автор приводит в статье пример. Статья посвящена долгосрочным файловым архивам на жестких дисках:

Например, вы хотите сохранить свои фотографии в цифровой архив на 15-20 лет. Тогда вам нужна система долгосрочного хранения на RAID-массиве.

Автор чувствует, будто чего-то не хватает. Наслушавшись советов по сторителлингу, он решает добавить сюда истории и драмы:

Вот Ангелина. Ангелина хочет сохранить свои фотографии в цифровой архив на 15-20 лет и она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам. Но проблема решится, как только она использует RAID-массив!

(Ну, как смог...)

Автору нравится этот процесс, и он начинает насыщать текст подробностями — ведь именно подробности делают историю живой (нет):

Вот Ангелина. Она преподает в младших классах школы и хочет сохранить фотографии своих учеников в цифровой архив на 15-20 лет. Она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам: например, ее бывший муж вернется из тюрьмы и сожжет дом, в котором будут находиться все ее флешки. Но проблема решится, если она использует RAID-массив!

Автор добавляет деталей там, где может, а не там, где нужно. Просто механическое добавление деталей не делает историю живой, а в целом загаживает текст ненужными подробностями. Вот они, красавчики:

Вот Ангелина. Она преподает в младших классах школы и хочет сохранить фотографии своих учеников в цифровой архив на 15-20 лет. Она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам: например, ее бывший муж вернется из тюрьмы и сожжет дом, в котором будут находиться все ее флешки. Но проблема решится, если она использует RAID-массив!

Разберем:

Учительницу могут звать как угодно, Ангелина только заставляет повествование надуваться.
Бывший муж вообще из ниоткуда взялся. И хотя ситуация вполне реалистичная, никакой связи между мужем-заключенным и учительницей младших классов я не вижу.

А вот с последним интереснее:

Преподавание в младших классах может быть связано с долгосрочным хранением: через учительницу проходят десятки детей, которые потом вырастают и хотят увидеть свои детские фото. Это может быть полезной подробностью, если ее правильно подать.

Я бы развернул так: сначала описал бы проблему, потом привел бы пример со школьной учительницей. Но сам пример очистил бы от подробностей, которые не касаются темы хранения фотографий.

Кажется, что все наши файлы навсегда с нами — в телефоне, в облаке, в соцсетях. Но соцсеть и облако могут за один день потерять огромные куски наших данных, а телефон легко потерять. Это нестрашно, если там малозначительные документы и фотографии. Но что если вы хотите сохранить что-то лет на 20-30?

Допустим, у учительницы младших классов выпускается группа третьеклассников. Она хочет сохранить их фотографии, чтобы через 30 лет они смогли посмотреть на себя маленьких. Где ей это хранить?

Диски, дискеты и флешки ей не подходят: уже лет через пять она не сможет купить устройство, которое эти носители прочитает. Для флешек придумают новые разъемы, да и сама флешка потеряет заряд и испортит данные лет за пять.

Для долгосрочного хранения нужно устройство, которое... (дальше по сути)

RAID-массивы, кстати, не помогут. Размагнитятся харды лет через десять, и всё. Надо печатать фотографии на фотобумаге и хранить в хорошем альбоме.

А по сути — не надо тонуть в обстоятельствах и деталях, которые не работают на главную мысль.

Еще на эту тему:

Примеры и глубина
Объяснение с разных сторон

Книга «Адвокат бизнеса»

Поучаствовал в создании книги Дмитрия Грица «Адвокат Бизнеса». Дима — юрист, адвокат, владелец юридической практики, также — Адвокач.

Изначально Дмитрий обратился ко мне за помощью, когда рукописи не было. Нужно было помочь ему собрать материал и выразить его в виде книги о праве для предпринимателей. На этом этапе я не смог помочь, Дима начал работу с Тоней Сергеевой. Вместе они сделали основной текст. Тоня подробнейше об этом рассказала, там очень интересно, прочитайте.

В мае 2019 года Дима показал мне текст и я предложили его допилить: повысить читаемость, улучшить подачу, дидактичность, в общем — отполировать. Это скучная редакторская работа, просто сидишь и полируешь страницу за страницей. Причесываешь перышки. Это совпало с отпуском в Грузии:

На фото не видно, но в одной руке у меня шашлык, в другой — воды Лагидзе, а на экране — глава из книги про франшизы

Всё, текст допилили, отдали в издательство, издательство подготовило макет. И тут мы увидели проблему: текст кривовато ложится на листы. Например, вот обычный разворот где-то из начала книги. Вроде бы всё в порядке. Но если приглядеться, то во-первых перечень разорван — читать неудобно. Во-вторых, цитата на этой странице не заканчивается и переходит на следующую. А там четыре строки, то есть некрасиво. Ну и прерывать цитату не хочется.

Чтобы это исправить, нужно отрезать кусок текста где-то слева наверху. Тогда перечень перенесется, а цитата встанет вся на одну страницу.

Но верстальщик не сможет этого сделать, потому что он не редактор. А я редактор. Я забираю сверстанный макет и вредачиваю текст в страницы: чтобы перечни не рвались, цитаты не рвались, перед главой не было пустых полустраниц, таблицы занимали сколько нужно, не было пустот... В общем, тема для отдельного вебинара.

Повторяешь это действие двести раз, потом корректура, сверка, корректура, сверка, корректура, сверка, корректура, сверка, еще немного вредачиваешь текст в макет, и на печать.

В итоге книга роскошная. Материал богатый. Сверстано так, будто макет выложен бриллиантами (с кровью). Каждый разворот — песнь порядка, пользы и любви к смыслу. Если прислушаться, во время чтения где-то на фоне играет торжественная музыка.

Книга уже в продаже, покупайте в магазине «Альпины», на «Озоне» и в любом уважающем себя книжном магазине.

Автор: Дмитрий Гриц
Редакторы: Тоня Сергеева и Максим Ильяхов
Иллюстратор: Ирина Чернышенко
Фотограф: Е. Козулицина

Руководитель проекта: Анна Деркач
Главред издательства «Альпина»: Сергей Турко
Корректоры: М. Смирнова, Е. Аксёнова
Верстальщик: К. Свищев

Прочитайте также рассказ Дмитрия об этом процессе — со скриншотами, где я не стесняюсь в выражениях.

29 августа   портфолио

Слишком-сумка

Есть такая тема: слишком-сумка. Это когда сумка или рюкзак пытается быть настолько многофункциональным, что становится неудобным. Как отличить слишком-сумку:

В ней очень много карманов: спереди, сзади, внутри, снаружи, по бокам и у спины. Внутри карманы пришиты к передней стенке, свисают сверху, нашиты на бока.

Есть карманы для всякой ерунды: карточек, визиток, калькулятора, носового платочка. Ты это всё не носишь в сумке, а она делает вид, что тебе просто неудобно без карманов.

Из-за внутренних карманов свободное место внутри уменьшается. Какой-нибудь вертикальный карман для аккумулятора у самого дна рюкзака, из-за которого рюкзак распирает снизу.

Много слоёв и этажей: в нее сложно положить что-то большое, не уперевшись в очередную перегородку.

Много видимых и скрытых молний, половина из которых скоро сломается.

Вы ощущаете вес пустой сумки.

Слишком-сумка навязывает правила поведения: ручку засунь только сюда, для Айпада вот тебе отдельный кармашек, сюда засунь банковские карточки. Слишком-сумка уверена, что создала для тебя удобные условия, предусмотрев сразу всё.

Кто-то правда пользуется этими карманчиками. А кто-то сваливает вещи в кучу в центральное отделение. А кто-то раскладывает вещи по-своему, и ему навязанное деление не подходит. В итоге половина карманов пустует, ты их просто носишь на себе.

Чтобы этот пост был про редактуру, скажу так: не делайте из вашего текста слишком-текст. Не нужно разжевывать каждую детальку, чтобы предусмотреть все жизненные ситуации. Иногда хорошая ёмкая картинка, над которой надо подумать, сработает лучше. См. также: защита от дурака не нужна

26 августа   жизнь

С чего начать автору

Это статья для всех, кто спрашивает в почте и инстаграме, с чего начать путь в редактуре. Исходим из того, что задача — делать интересные высокооплачиваемые проекты.

База

Есть четыре способа набрать базовых знаний в редактуре. Способы можно совмещать:

  1. Внимательно прочитать «Пиши, сокращай» — это минимум, его должны знать все.
  2. Пройти учебник «Информационный стиль» со всеми упражнениями и тестами
  3. Подписаться на «Мастерскую» и параллельно регулярно читать soviet.glvrd.ru

Параллельно с этим уже давно пора изучать визуальное повествование. В 2020 году авторы, которые не разбираются в визуальном, будут писать только сео-тексты.

База — это знания, но не умения. Чтобы одно превратилось в другое, нужна практика.

Практика

Мало кто захочет с вами работать за деньги, если у вас нет опыта. Если вам никто не предлагает работать, у вас не появится опыт. Как разорвать круг? Предложить работу самому себе.

Придумайте проект: переписывать текст на городских сайтах; переделывать объявления в подъезде и рассказывать об этом; переписывать унылые пресс-релизы на портале мэрии; вести инстаграм от имени слоеного пирожка. Если вы студент, делайте студенческую газету, журнал, новостной портал, ведите группы в соцсетях, снимайте видеоблог о студенческой жизни. Если любите музыку — заведите группу, сайт или блог о музыке, берите интервью у музыкантов.

Любите читать какие-то сайты? Напишите им в редакции, предложите свои статьи, спросите о работе для начинающих. В Тинькофф-журнале работу с новыми авторами давно поставили на поток. Можно попасть и на страницы «Лайфхакера», и опубликоваться на VC.ru, и много где еще. Все умные сайты сейчас понимают силу пользовательского контента, и там ваш энтузиазм будет уместен.

Это может быть дурацкая идея, но попробуйте реализовать ее хорошо. Любой текст можно написать интересно, не нужно ждать для этого коммерческого заказа за миллион рублей. Не получится одно — сделайте второе, третье, десятое.

Практика — это хорошо, но чтобы расти, нужна система ориентиров и наставничества. Поэтому следующий этап — либо Школа редакторов, либо работа в компании (можно сначала одно, потом другое).

Школа редакторов

В Школе редакторов вас за девять месяцев синхронизируют с редактурой и дизайном, потом проведут через серьезную практику, а на выходе проверят навыки на дипломном проекте. В результате о вас знают, вас уважают, вас могут сразу пригласить на интересную работу в бюро, Сбертех, Тинькофф, МИФ.

Чтобы понять, какое место школа занимает в системе профессионального роста редактора, прочитайте статью о профессиональном росте.

Компания

Откликайтесь на вакансии в агентствах и студиях. Пишите сами в компании, в которых хочется работать — не ждите, когда у них появятся вакансии. Всем нужны мотивированные сотрудники на стартовые позиции.

Можно попробовать начать искать коммерческие заказы. Но реальность в том, что клиенты не всегда хорошие наставники. Если у вас еще нет прочной системы ориентиров, вам будет трудновато работать с клиентом: вы будете скорее исполнять его волю, чем помогать с задачами. Это так себе школа, но зато будете зарабатывать.

В компании беритесь за всё и будьте полезны. Позовут на конференции — идите. Предложат выступить — выступайте. Жадно вгрызайтесь в своё дело. Если кто-то из коллег начнет ныть про выгорание и как он мечтает уйти в творческий отпуск — посочувствуйте ему и продолжайте вгрызаться.

Вы на месте

Дальше выберете сами — самостоятельная работа как фрилансер, продолжить в компаниях, сделать собственную студию или что-то ещё.

Не перепутайте компанию и корпорацию. В компании ваша работа что-то значит. Корпорация — это разросшаяся структура, где директор самодур, введены правила детского садика, а основное занятие сотрудников — доказывать друг другу, кто важнее (это у них называется командной работой, а если ты им на это указываешь — ты токсичный, понял?). С корпорациями можно работать только как подрядчик. Если работать внутри — сопреют мозги.

Если решите стать самостоятельным — прочитайте курс «Работа с клиентом для редактора».

26 августа   работа

Отстройка, УТП и другие слова из нулевых

Два дня подряд вел тренинги в двух компаниях. И в обеих прозвучал вопрос:

Как рекламировать продукт, если нет УТП? Нет преимуществ, о которых можно написать. Обычный продукт, как у всех. Как отстроиться? Какими словами сформулировать нашу уникальную ценность, если ее нет?

Этот вопрос подразумевает, что все клиенты сравнивают продукты по табличке уникальных товарных преимуществ. Приходишь на встречу, открываешь пауэрпоинт и показываешь: «Вот, смотрите, у нашего продукта двенадцать УТП, а у конкурентов только восемь, наш лучше, берите наш». И логично, что когда УТП нет, то и в пауэрпоинте ничего не напишешь.

Но клиент далеко не всегда сопоставляет таблички. Где-то наверняка сопоставляет, но не везде.

А вот что клиент точно всегда делает — так это ищет решение своей проблемы. Ему нужно увидеть, как наш продукт будет решать его проблему. А чтобы он это увидел, надо ему это нарисовать. А для этого маркетологи из десятых вспомнили сценарии — это когда мы фокусируемся не на том, какой у нас прекрасный продукт; а на том, как им будут пользоваться.

Если у вас обыкновенное кафе, в котором варят обыкновенный кофе: «К нам заходят утром, чтобы захватить кофе и круассан по дороге на работу»

Если у вас обычная CRM-система: «Менеджер с помощью этой программы следит за незакрытыми сделками и напоминает вашим покупателям, чтобы они заплатили, подписали договор и вернули акты»

Книжный магазин: «К нам приходят, чтобы подобрать актуальные книги для вдохновения, творчества и личностного роста» или «К нам приходят, чтобы найти книги для развития в профессии»

Пекарня: «У нас заказывают торты на свадьбы, детские дни рождения и официальные банкеты»

И неплохо было бы добавить к этому, почему вы хорошо делаете именно это: факты, детали, специфика — но в мире читателя.

Отстраиваться необязательно. Быть уникальным необязательно. Для начала достаточно рассказать, зачем вы нужны.

И не забывайте, что главный секрет сильного текста — примеры и глубина.

Ваши деньги — ваше дело

Я запускаю курс «Текст и деньги» — откровенный разговор о деньгах, заработке и клиентском сервисе. Сегодня был первый анонс в Инстаграме, и чтобы порадовать первых читателей, я написал такое письмо. Хочу, чтобы оно осталось и здесь тоже — для истории. Подписывайтесь на курс, чтобы получить следующие письма.

Ваши деньги — ваше дело

Если всё пойдет как задумано, то скоро родные и коллеги могут начать вас упрекать. Вот примерный перечень их претензий:

«Все берут за текст 100 рублей, а не о...л ли ты брать 10 тысяч? Сидел бы и не высовывался!»

«Ахаха! Все в инфобизнес пошли и ты туда же! Да куда тебе продавать собственные продукты (вести свои курсы), ты еще... (дальше что-то обидное)»

«Вот мы страдаем на наших работах, а ты порхаешь в своем интернете, на текстиках зарабатываешь! Попробовал бы ты зарабатывать столько, спускаясь каждый день в забой!»

Сначала они будут пытаться удержать вас на комфортном для них уровне заработка, а потом выкатят претензии, что вы теперь зарабатываете больше и им от этого некомфортно. Мы подробно поговорим об этом эффекте в первом письме, но пока что главное:

Сколько и как вы зарабатываете —
это ничье собачье дело,
потому что никто кроме вас
не отвечает за ваше
финансовое положение

Допустим, вы работаете в компании вместе с тремя другими райтерами. После моего курса вы решили продавать шаблоны для инстаграма. Это лишь один из способов повысить заработок — допустим, он вас вдохновил.

Ваши коллеги-райтеры начинают над вами хихикать: «Вот, инфобизнес, наш друг потерян для общества, ахахах, Ильяхова начитался и теперь будет успешным. БУДЕШЬ УСПЕШНЫМ, ЛЕША? ДАВАЙ, ПОКАЖИ НАМ СВОЙ УСПЕХ. А С ДЕНЬГАМИ СФОТОГРАФИРУЕШЬСЯ ДЛЯ ИНСТЫ? ОЙ, КАК ЖЕ Я ТЕПЕРЬ БУДУ ТЕБЯ ФОЛЛОВИТЬ, ЛЕША, ЕСЛИ ТЫ ТАКОЙ БОГАТЫЙ АХАХАХА».

Что происходит? Это ваши коллеги осознают, что сейчас вы начнете зарабатывать больше, чем они. Им от этого очень обидно. Вы сидите в одном офисе, делаете одну и ту же работу, но вдруг у вас будет больше денег, чем у них. Как же так? Надо пристыдить! Нельзя допустить! Лучше мы все будем сидеть в дерьме, чем кто-то вдруг на нашем фоне будет успешен.

Давайте теперь пофантазируем, как после этого может развиваться ситуация.

Вы соглашаетесь с коллегами и отказываетесь от идеи зарабатывать на шаблонах для инстаграма. И правда, чего это я высовываюсь? В коллективе благодать.

Допустим, вы взяли ипотечный кредит, а на работе задерживают зарплату. Вы просите коллег дать вам взаймы, чтобы внести платеж, но у коллег у самих денег нет.

Можете ли вы теперь предъявить коллегам претензию, что из-за них у вас теперь нет финансовой подушки безопасности? Нет. Они же не несут ответственность за ваши финансовые решения. Когда нужно было поржать над вами — они тут как тут. А когда нужно защитить вас, они сами такие же незащищенные.

Другой вариант:

Вы вежливо игнорируете насмешки коллег и начинаете продавать шаблоны для инстаграма по 500 рублей. За три месяца вы продаете 100 шаблонов, выручка — 50 000 рублей. Минус налоги и эквайринг — 45 тысяч рублей.

Тут вам задерживают зарплату. Вы спокойно вносите платеж по кредиту из накопленного и живете дальше. И пока ваши коллеги судорожно ищут, у кого бы взять в долг, вы думаете над повышением среднего чека.

Я вижу проблему так: наши близкие бывают озабочены тем, как мы работаем. Иногда это форма опеки, но чаще это форма социального контроля: «Не высовывайся, чтобы мы на твоем фоне не выглядели жалко». Подразумевается такой договор: «Будь как мы, и в случае опасности мы все друг друга выручим».

Понимая эту ситуацию, я задаю себе вопрос: готов ли я сейчас отказаться от дополнительного заработка ради туманной перспективы, что мое сообщество меня когда-нибудь выручит? Для меня ответ однозначный — нет. Я хочу сам отвечать за свои финансы и не зависеть от коллег.

Поэтому я не боюсь осуждения людей в Фейсбуке, которые обвиняют меня в инфобизнесе, курсах и платных книгах. Про себя я говорю им так:

Если вам не нравятся мои продукты — не покупайте их.

Если вам не нравятся мои методы — не следуйте им.

Но у вас нет никакого права осуждать меня за то, что я делаю, потому что вы не отвечаете за мое финансовое состояние.

Это я говорю про себя. Публично я, конечно, говорю «Вы правы, есть над чем подумать» — потому что спорить с этими людьми бессмысленно.

Техника безопасности

Не светите свои заработки, не хвастайтесь ими в интернете.

Строго соблюдайте коммерческую тайну, не раскрывайте детали своих контрактов (если этого не требует закон), не комментируйте свои заработки.

Если Юрий Дудь спросит вас, сколько вы зарабатывете, отвечайте расплывчато и туманно. Юрий переживет.

Не анонсируйте никакие планы, пока не готовы принимать деньги. Критика от окружения может мощно демотивировать, поэтому пусть на фоне сразу капают деньги.

Храните деньги в разных банках и частично наличкой.

*******

Пока всё, разве что несколько статей для вдохновения:

Справедливая цена на редакторские услуги
Ответственность за высокую цену
Про разброс цен у редакторов
Карьерные решения и справедливость
Ступени профессионального роста

Чтобы получить еще 10 писем о деньгах и повышении заработка, подпишитесь:

Подписаться на курс

2019   деньги

Можно не соревноваться

Вот рэперы, например. Смоки Мо в последнем альбоме постоянно поёт про рэп-игру. В этой игре есть очень четкие лидеры. Рэперы между собой четко решили, кто царь горы, а кто подножный корм. У них там плотный соревновательный дух и, наверное, какая-то экселька с рейтингом рэперов. Окей. Парни пусть развлекаются. Мне как слушателю эта экселька неинтересна.

Я открываю музыкальную программу, нахожу Смоки Мо и слушаю его старый альбом, новый альбом, по настроению. Если будет свободный вечер, а Смоки будет давать концерт — возьму билет и схожу. И мне безразлично, какую строку рейтинга рэп-артистов занимает Смоки. Пусть хоть последнюю, я же не для рейтинга пойду на концерт, а просто для себя.

Вот клипчик сейчас для себя посмотрю:

Хорошо, не рэперы. Редакторы.

Сидит, например, Федор, и готовится написать статью. И тут редактор Илья выпускает статью на ту же тему. И Федор теперь думает: «Ну вот, он меня опередил, и теперь если я выпущу, все подумают, что я скопировал, мой рейтинг упадет. Не буду теперь выпускать». Как будто у нас есть экселька, в которой видно, кто лучший в редакторской игре, а кто — нет, кто ориджинал гэнгста, а кто фэйк эмси. И эта экселька, конечно же, есть.

Но ты для кого, Федор, пишешь статью? Для эксельки или для читателя? Почему ты думаешь, что если один человек написал что-то своё, ты не можешь сделать такое же и лучше?

Нам свойственно загонять себя в соревнование. Мы думаем, что мы всё время соревнуемся за какой-то ограниченный ресурс. Будто наш воображаемый читатель прочитает либо одну статью, либо другую; запишется либо на один курс, либо на другой. И мы забываем, что читатель запишется на оба, если они покажутся ему полезными.

Книга Саши Карепиной «Искусство делового письма» у меня в списке рекомендованной литературы на курсе с 2011 года. Это не значит, что о деловом письме больше нельзя писать, что это эксклюзивная тема Саши. Наоборот: надо. Мы с Людой сделали «Новые правила деловой переписки», а сама Саша в этом году выпускает книгу «Переписка 2.0».

В интернете миллион курсов по редактуре и копирайтингу, в том числе — курс Главреда. Это не значит, что не надо делать еще один. Наверное, сделать его будет трудно, а раскрутить — еще труднее, но делать его можно и нужно. Вдруг у тебя получится лучше? Вдруг ты сможешь сказать тут что-то новое и более полезное, чем всё, что было сказано до тебя?

Редакторы, родненькие. Не надо думать, что у нас тут соревнование. Нашему читателю совершенно пофигу, кто первый что придумал, кто какой курс раньше запустил, у кого какая книга вышла. Один наш читатель может прочитать сколько угодно блогов, курсов, книг — если мы сможем его заинтересовать.

Мы не делим ресурсы, мы создаем ресурсы. Читателю совершенно плевать, кто из нас лучший и насколько каждый уникальный. Мы нужны настолько, насколько мы полезны. Помните статью про уникальность?

Главное качество редактора при обсуждении задачи

Сижу на работе, за соседним столом один из лучших редакторов, которых я знаю, общается с клиентом по скайпу. Я не слышу вторую сторону диалога, но слышу ее:

А что такое кеширование?... Угу. А зачем оно нужно?... А если его нет?... Не совсем поняла, а вот клиент как этим пользуется?... А, то есть вот так и так? Нет? А как?... Расскажите про буферизацию... А как это в обычной жизни?... Можете показать на примере?...

Вероятно, она имеет представление и о кешировании, и о буферизации, но она на этом не сосредоточена. Она не пытается доказать клиенту свою компетентность. Она не превращает разговор с клиентом в выяснение, кто умнее. Она просто пытается вникнуть в его представления о предмете.

У человека менее подкованного это бы выглядело так (например, у меня):

Вы пишете здесь про кеширование. То есть вы делаете кеширование так-то. Верно? Да, отлично. А вот буферизация — это же вот это, правильно? Здорово, что мы с вами на одной волне. Да, вот у меня был случай с кешированием...

Этот разговор автоматически настраивает клиента против меня, даже если он этого не понимает. Мы больше не обсуждаем его задачу, теперь мы с ним соревнуемся в компетентности. Хорошо, если у клиента хватит зрелости, чтобы не включиться в эту игру. А если нет?

Шпагат

У предложения есть существенные части — те слова, которые передают смысл предложения. Обычно это подлежащее и сказуемое, но бывает и дополнение. Так вот: если между ними стоит куча уточнений, предложение садится на шпагат, читать его трудно.

Нет

Да

Госпошлину за изменение договора ипотеки во время каникул отменили.

Отменили госпошлину за изменение договора ипотеки во время каникул.

Продажа билетов, транспортных карт и сувенирной продукции с платежными чипами производится в кассах метрополитена.

Билеты, транспортные карты, платежные браслеты и брелоки продаются в кассах метрополитена.

Сотрудники технической службы, отвечавшие за эксплуатацию управляющего узла в ночное время, подали сигнал тревоги в 2:30

Сигнал тревоги поступил в 2:30. Его подали сотрудники техслужбы, которые отвечали за эксплуатацию управляющего узла ночью.

Читатель, когда в предложении появляются уточнения между подлежащим и сказуемым, может немного, прямо как вы сейчас, сломаться

Читатель может сломаться, когда в предложении появляются уточнения между подлежащим и сказуемым.

Шпагат — это когда между двумя ключевыми частями предложения стоит длинное уточнение, из-за которого читатель никак не может понять главное. Одна нога в начале предложения, а вторая никак не найдет окончание.

Шпагаты появляются, когда начинается движение «курсором назад». О нем я рассказывал в видео:

Оставьте подсознание в покое

Простой способ понять, что человек плохо разбирается в теме — отсылки к подсознанию. Типа таких:

Подсознание перегружено частицами «не»

Подсознательно она хочет создать с вами семью, но культурные нормы...

Эти слова отпечатаются в подсознании и...

Подсознательно ваш клиент будет доволен...

Психологи не используют термин «подсознание», потому что они знают, что нет никакого «скрытого от глаз сознания». Есть процессы, которые протекают осознанно. И есть те, которые протекают неосознанно, но результаты которых мы можем пронаблюдать. Всё остальное — чёрный ящик. Никто там ничего не знает, а что знает — в том не до конца уверен.

Мы кое-что знаем об устройстве мозга: есть умная кора и животная лимбическая система. Есть области Брока и Вернике, которые участвуют в восприятии и понимании речи. В лимбической системе есть цингулярная кора, которая во многом влияет на стадное поведение и социальную адаптацию; есть амигдала, которая участвует в переживании эмоций. В мозге есть много другого интересного, но нет никакого подсознания, не найдено.

Социология, культурология, лингвистика и другие гуманитарные науки тоже не находили никакого подсознания. Сам Фрейд, который изначально использовал этот термин, позже от него отказался в пользу «неосознанного» или «бессознательного».

Подсознание — это такая волшебная таблетка для дилетантов. Если не знаешь, как что-то доказать — ссылайся на подсознание: его нет, поэтому ему можно приписывать любые чудеса. Подсознание может всё. Подсознание устало. Подсознание может зарабатывать вам деньги на автомате, достаточно один раз в день...

Читайте также: дилетантские рассуждения о психологии

Что не так с «широким спектром»

Вот несколько примеров:

Компания оказывает широкий спектр услуг
Делаем проекты любой сложности под любые задачи
Создаем приложения для различных отраслей и широкий диапазон задач
Рассмотрим любые форматы сотрудничества

Автор хочет показать, что у него универсальный, очень гибкий бизнес, который может реально всё. Это гордость автора: у него настолько большой опыт и широкие возможности, что для него нет ничего невозможного. Вроде круто.

На самом деле есть проблема: если читатель не погружен в возможности каждой из отрслей и не может себе детально представить «любые задачи», для него это будут абстракции. Что значит «широкий спектр»? А с доставкой сделаете? А с перламутровыми пуговицами? А мне надо с карбоновым напылением, гравировкой и с доставкой в Братиславу — такое делаете?

«Широкий спектр», «любая сложность» и все подобные слова — это выводы из того, как работает компания. Читатель может их не понять, они пронесутся мимо его ума, как пустой звук. Чтобы выводы были понятными, нужно добавить к ним факты и сценарии, из которых эти выводы были сделаны:

Нет

Да

Широкий спектр

Создаем и продвигаем мобильные приложения для клиентов; дорабатываем приложения, которые им остались от предыдущих разработчиков

Проекты любой сложности под любые задачи

Возьмемся за маленькое приложение для курьера, сделаем систему управления рестораном, напишем с нуля систему контроля склада.

Приложения для различных отраслей

Нам интересны приложения для торговли, производства, ресторанного и гостиничного бизнеса.

Любые форматы сотрудничества

Если проект кажется нам коммерчески перспективным, можем разработать его как партнеры

Заткнуть всех за пояс

В сопроводительных письмах иногда пишут:

Стремлюсь стать лучшим в мире маркетологом

Хочу заткнуть за пояс всех редакторов

Моя цель — победить всех в области дизайна

Мне важно, чтобы редакторское сообщество меня признало

Я не остановлюсь, пока каждый аналитик не будет знать моё имя

Звучит круто, но в этом посыле есть такой момент: он направлен на автора, а не на читателя. Это автору важно быть лучше других маркетологов, редакторов и дизайнеров. О пользе для клиента тут нет.

А клиентам искренне наплевать, лучший ты среди своих или нет. Клиентам важно, насколько ты хорош для их задачи. Заткнуть всех за пояс — это ты чисто свои комплексы подпитываешь.

На хайпе

Ну что, бренды, как там ваш рэп? Согласовали уже ваш корпоративный рэпчик или еще на утверждении? Понимаю, конечно... Павел Петрович скоро вернется с конференции, и вот тогда...

Ботл-кэп-челендж принес новых клиентов? Что вам арендатор сказал после айс-бакет-челенджа? Помните, как весело было? А гарлем шейк как, домонтировали? После него-то манекен-челендж, конечно, быстро попрет. А вот гимн в духе гангнам-стайла, конечно, зря не сняли, то-то продажи бы повысились.

Как вообще дела с вирусным контентом? Приносит вам хайп новых клиентов? Получается хайповать? Или какие-то тухлые креаторы на этот раз? У меня вот тоже какие-то тухлые идеи приносят, не набирает охватов вирусный контент...

Помните, было что-то про феминизм, и вы тоже хотели высказаться? Хорошо, что не высказались, как-то быстро всё стихло. И хорошо, что про толстушек решили не поддерживать флешмоб. А вот «какой-нибудь набор» надо было, наверное, поддержать — да жаль не придумали, как это совместить с нашими стальными подшипниками и сэндвич-панелями. А так бы уух! Завирусилось бы!

Еще, помнится, был какой-то сериал, то ли про зомби, то ли про драконов, то ли про зеркало. Там еще такая была, с белыми волосами. Успели согласовать промоакцию «Весна близко»? Поперло? Да, веселое время было.

Как ваша колонка на VC.ru? У нас вот тоже...

Подкаст уже начали писать? Мы вот тоже никак не можем согласовать бюджет. Пытались найти разумное экономическое обоснование, но не смогли. Да. Не понимаем, как у «Медузы» получается. Кстати, на «Медузе» стрельнули ваши карточки? Не? Ну так?

А с «Коммерсанта» много лидов? А, вы просто для узнаваемости? Ну, это да...
А что сейчас работает? Скидки? Ну скидки-то дааа...

В общем, вы там это, оставайтесь в тренде, наверное. Увидимся еще!

Мы это уже согласовали

Делаем сайт, например. Изначально решили, что цитаты клиентов будут курсивные и с отступом. Согласовали пробную страницу, сделали еще 10 по согласованному шаблону, показываем клиенту. Или арт-директору. Или сами смотрим и понимаем:

С курсивом плохо смотрится, и отступ плохой, надо точно без отступа, а по поводу курсива надо смотреть.

Первая инстинктивная реакция на эту фразу — «Но мы уже это согласовали!». Перевод: «Мы уже показывали вам этот дизайн, вы его уже утвердили, что ж вы раньше нам не сказали? А теперь мы потратили столько времени, чтобы сделать эти 10 страниц, и что теперь, нам всё заново делать? Ну уж нет...»

Это плохая реакция: мы здесь заботимся только о себе. Очевидно, что в продукте проблема, но мы её игнорируем, чтобы сделать себе удобнее. Это не по-партнерски.

Как сделать по-партнерски

Нормальных реакций может быть две:

Взять и переделать. Стиснуть зубы, взять дополнительное время и исправить проблему. Желательно не сразу на всех одиннадцати страницах, а хотя бы на парочке самых проблемных; согласовать это решение, и тогда уже доделывать в остальных. Решение слабое, но хотя бы партнерское.

Договориться по-другому. Например, мы понимаем, что если сейчас всё переделывать, то мы не успеем выпустить сайт вовремя, поэтому пострадают все. Как тогда решить проблему? Есть ли способ сделать это немного по-другому, но в срок? Или неидеально и тупо, но супербыстро? Или отложить на второй этап? Или как-то прикрыть? Зависит от нюансов. Представьте такие варианты:

Мы можем это исправить, но чтобы успеть к сроку, нам придется отключить отступ не только у этой цитаты, но еще и вот тут, тут и там. То есть вообще отступов не будет. Вот быстро накидали вариант, как вам?

Да, проблема ясна. Мы можем ее вынести на этап полировки, когда будет сверстан весь сайт, и тогда одним движением изменим во всём сайте через стили. Но пока в фотошопных макетах будет с отступом. Как вам такой вариант?

Мы можем набрать все эти цитаты обычным текстом, в кавычках. Тогда отступа не будет, но и курсива не будет. Вот пример, как это будет выглядеть.

Еще есть третья стратегия — сразу структурировать работу так, чтобы всё было подвижно. Если верстаете — то на стилях. Если рисуете интерфейс — то тоже на стилях и относительных величинах. Чтобы потом в одном месте поменял цвет, и все кнопки перекрасились. Это обычно требует больше времени и сил, чем сразу нарисовать пиксели, но это всегда окупается в долгосрочной перспективе.

А вот говорить «Мы же это согласовали» — это крайнее паскудство. Не делайте так.

Летняя подборка для редактора, копирайтера и рекламщика

Каждую неделю я собираю передовой редакторский опыт у себя в блоге и советах. Вот самое важное и полезное, что было собрано за последние полгода. Особенно обратите на те ссылки, которые у вас отмечены непрочитанными.

Привлечь и удержать внимание

Людям некогда, не морочьте им голову
О чем вести соцсети, чтобы привлекать
Подбираем интересный заголовок к статье
Как потерять читателя
Первые пять слов статьи — самые важные
Полезное действие текста — почему люди захотят вас прочитать
Хорошая и плохая презентация — рассказ в картинках
Как продвигать идеи за пределами близкого круга единомышленников
Почему люди читают: дистрибуция, пузырь, полезное действие

Убедительность текста и доверие к автору

Главный секрет нажористого текста
Главный секрет сильного текста
Почему можно доверять автору
Этюд: статья о корпоративной культуре
Как сообщать о косяках и проблемах
Как сообщить клиенту о повышении цен
Число в контексте — числа сами по себе не работают

Подача текста и иллюстраций

Как ставить фотографию рядом с текстом
Лекция о музыке — пример эффектной подачи
Бессмысленный фактоид — не делайте так
Разбор: редактура таблицы
Нормально ли позировать на фото
Как показывать процессы
Пятно — разбор главного понятия в графике и фотографии
Как иллюстрировать: лекция
Схемы: лекция
Топология схемы
Варианты схемы

Реклама и рассказ о себе

В мире читателя
Поиск работы мечты
Писательский блок в рассказе о себе, с видео
Новогодняя рассылка Додо-пиццы
Реклама услуг консультанта
Реклама типографии
Жесткая реакция на рекламу «Деливери-клуба»

Структура текста и синтаксис

Как устроены карточки «Медузы»
Банальное начало статьи — как его избежать
Метод Штирлица: нескучные подзаголовки
Пережим
Этюд: синтаксис и глубина
Очевидное подлежащее

Переговоры и поиск сотрудников

Как отличить опытного автора от начинающего
Закисание мозгов
Страх чистого листа
Как пинать клиента
Если автор капризный
Когда клиент не слушает редактора

Опыт Тинькофф-журнала

Начало
Открытая редакция
Длинные и короткие форматы
Директор
Распространение
О запуске новых изданий

Всякая дурь

Контент-план
Контент-стратегия
Первое свидание

Разбор: холодное письмо

Продолжаю разбирать примеры, которые вы присылаете. На этот раз — текст электронной рассылки.

Здравствуйте!

Я представляю оператора indoor рекламы «...» из Санкт-Петербурга.

Чем занимаемся. Наша компания размещает видео рекламу на собственных digital экранах в холлах ЖК комфорт и бизнес класса.

Экраны с диагональю 32” и разрешением 1920 х 1080 пикселей устанавливаются в вертикальной ориентации. Они работают 24/7 и располагаются на уровне глаз, чтобы регулярно попадать в поле зрения жителей многоквартирного дома.

Цель обращения. Предложить взаимовыгодное сотрудничество.

Мы находимся в поисках развлекательного контента, чтобы разбавить эфирное время. У вас есть новости, которые можно адаптировать под формат и размещать на экранах.

Суть предложения. Вы подготавливаете новости специальным образом, передаёте нам и даёте разрешение на размещение. Мы размещаем их в эфирной сетке бесплатно, как развлекательный контент.

В эфирном времени предусмотрено 6 новостей. Одну новость планируется размещать на срок 1 день. Она будет отображаться на экране 5 секунд. За сутки новость отобразится 1440 раз.

Количество ваших новостей, которые мы включим в эфир, будет зависеть от того, как сложится наше сотрудничество.

Выгода для вас. Будет заключаться в привлечении новой аудитории. Мы разместим ваши новости на 45 экранах в Санкт-Петербурге. Охват нашей сети составляет 15 000 человек.

Так же, вы сможете использовать материалы, которые подготовите, в других источниках — ВК, Instagram, Telegram. Новый формат сможет разнообразить ваш контент. Для этого вам надо будет видоизменить информацию под конкретную соц.сеть. Такая работа займёт у дизайнера дополнительные 5 — 10 минут.

Как оформлять. К письму приложены примеры оформления новости.

Структура информации: Заголовок, краткий анонс, призыв к действию + источник новости (название вашего издательства) и QR-код для удобного перехода на статью и отслеживания переходов.

В качестве подложки для информации нужно использовать изображение по теме статьи.

Технические параметры: соотношение сторон 9:16, разрешение 1080 х 1920 пикселей, JPEG или PNG.

Протяжённость размещения в эфире ограничена 5 секундами, поэтому много информации на картинку лучше не помещать. Учитывайте это обстоятельство.

Требования к содержанию. Материалы, которые вы предоставите, должны носить познавательный, развлекательный характер. Рекламу, даже косвенную, мы разместить не сможем.

Так же стоит избегать шокирующих, жестоких, откровенных тем. Экраны установлены в общественных местах, где их могут увидеть впечатлительные граждане, дети. Провокационные новости могут стать источником жалоб.

Как экран с новостью выглядит вживую. К письму прилагаем видео, чтобы вы могли в полной мере оценить ситуацию. Так же, вы можете ознакомиться с информацией на нашем сайте — ...

Ждём вашего ответа.

Что хорошего

В письме есть признаки «раскладывания по полочкам» — стоят подзаголовки, есть даже раздел «Выгода для вас» — отправитель пытается сделать предложение интересным получателю.

Само предложение здравое: «давайте нам свои новости, мы их бесплатно разместим и продвинем ваше издание».

Проблемы

Письмо составлено по шаблону с типовым текстом. При этом отправитель делает вид, что письмо персональное: представляется, добавляет в конце «жду ответа». Но очевидно, что ответа никто не ждет, никаких личных отношений это письмо не создаёт. Зато манипуляция личным отношением создаёт недоверие. Неприятно, когда к тебе относятся как к дурачку, который не может отличить письмо от спама.

Просто ощутите: тебе предлагают сотрудничество, но сразу подчеркивают, что ты — один из многих, кому это предложили. Отправителю настолько не хочется разбираться в твоей ситуации, что он не хочет даже адаптировать письмо для тебя. Чувствуете пренебрежение?

Другая проблема — объём. Письмо невозможно длинное для первого предложения. Внутри начинаются какие-то требования, ограничения, условия. Алё, я ещё ничего не решил и не знаю, хочу ли я с вами сотрудничать — почему вы мне ставите условия и ограничения?

Ошибки и опечатки тоже не радуют. Но само по себе это не вызывает такого уж недоверия — только вместе с остальными факторами.

Как правильно

Холодное письмо должно быть коротким, персональным и скорее приглашать к диалогу, чем вываливать на читателя всю информацию. Важно хотя бы попытаться создать отношения, похожие на сотрудничество, а не навязываться и уж точно не стараться сразу «закрыть сделку». Ну как вы себе это представляете — с первого же письма сразу долгосрочный контракт?

Ещё хорошая идея — найти персональный подход. Почему мы пишем именно этому человеку? Почему мы решили, что ему это может быть интересно? Как именно это будет работать конкретно с этим человеком?

Я бы написал так:

Илья, здравствуйте!

Меня зовут Максим, я из агентства «...». Ваш адрес нашел на сайте «...». Насколько я понял, сейчас вы развиваете соцсети для увеличения охвата издания. Я предполагаю, что вам может быть интересно то, что у нас есть.

Мы занимаемся видеоэкранами в офисных центрах Санкт-Петербурга, наш охват — 15 тысяч зрителей в неделю. Предлагаем вам разместить на этих экранах новости «...» из раздела «Юмор»: нам это даст наполнение эфира, а вам может помочь с привлечением новых читателей. Для вас это будет бесплатно.

Особенно хорошо могут смотреться цитаты «...» и афоризмы Иванова. Кажется, это идеальный формат для экранов, и мы бы хотели их распространять от вашего имени.

Если вам в целом интересно, готов рассказать подробнее.

К письму прилагаю примерные макеты того, как ваши новости могут выглядеть на экранах. Такие картинки мы можем показывать 1,5 тысячи раз в день. Что думаете?

Максим Иванов, агентство «...»
Телефон

Можно еще по-разному покрутить: предложить что-нибудь рассчитать, или задать вопросы, предложить нас с кем-то соединить или познакомить. Но суть та же: аккуратно обозначаем тему, связываем ее с жизнью получателя, оставляем дверь открытой для обсуждения.

Число в контексте

Вот три фрагмента текста:

Обучение прошли 40 инженеров

«Фотохран» стоит 29 долларов

На программу выделено 3,4 млрд рублей

Вроде здорово: числа, факты, все дела. По эталонам инфостиля, факты должны работать лучше, чем оценки. Но в таком виде они вызывают недоумение, потому что читатель не понимает, с чем это сравнить и как считать. 40 инженеров — это много или мало? 29 долларов — это дешево и дорого? С чем это можно адекватно сравнить? Чтобы стало понятно, нужно ввести числа в контекст.

Обратите внимание: в следующих примерах контексты не противоречат друг другу. Все три контекста могут существовать одновременно, мы лишь выбираем правильное обрамление:

Обучение прошли 40 инженеров — теперь в каждой бригаде есть специалист по четырехосевым манипуляторам
Обучение прошли 40 инженеров — это в четыре раза больше, чем годом ранее. Программа развивается!
Обучение прошли 40 инженеров, но это лишь 10% от всех сотрудников, которые должны обучиться до конца 2020 года

«Фотохран» стоит 29 долларов — это дешевле, чем три месяца облачного хранения ваших фотографий. Заплатите один раз, и фотографии наконец-то будут принадлежать только вам
«Фотохран» стоит 29 долларов, что в 9 раз выше, чем стоимость его производства
«Фотохран» стоит 29 долларов, не включая стоимость носителей: с ними система хранения будет стоить от 100 долларов

На программу выделено 3,4 млрд рублей — это больше, чем выделялось когда-либо на эту цель в нашем регионе
На программу выделено 3,4 млрд рублей: этого хватит лишь на 1% семей, подавших заявку
На программу выделено 3,4 млрд рублей: в зависимости от материального положения, семья получит по этой программе от 2 до 5 тысяч рублей в месяц

Это свойство фактов очень здорово используют в пропаганде:

Минкомсвязи потратило 27 млн, чтобы научить все российские ведомства говорить на понятном языке
Минкомсвязи потратило 27 млн на проект, по которому выпущено три видеоролика
Минкомсвязи потратило 27 млн на копирайтеров и рекламщиков
Минкомсвязи потратило 27 млн на проект по коммуникациям, 20 из которых отошли американской компании
Минкомсвязи потратило 27 млн на коммуникации. На самом деле этот проект должен был стоить 54 млн
На общение с гражданами Минкомсвязи тратит почти 2,5 млн рублей в месяц. Это в 190 раз меньше, чем...

И так далее. Любое число, большое и малое, можно раскрутить так, чтобы из него получилась история. Чаще всего эта история может быть какой захотите.

Вот визуальная метафора:

Страх чистого листа и текст о себе

Записал видеосовет о писательском блоке (он же — страх чистого листа). Почему это нормально, что с этим делать и как быть в случае текста о себе:

Разбор: ищу работу мечты

Это четвертый разбор текста от читателей блога. Предыдущие — см. по тегу «Разбор». Чтобы прислать свой текст, заполните опросник.

Читатель прислал два варианта текста о себе, чтобы найти работу:

Официальный вариант

Ищу работу!

Всем привет, я Алексей и я бизнес-аналитик, гейм-дизайнер и игровой сценарист.

В прошлом 5 лет работал в авиации техником и инженером. Диагностировал поломки и писал инструкции и методики. Был аналитиком на проекте системы управления освещения города Москвы. Ставил задачи разработчикам.

Сейчас работаю аналитиком. Пишу технические задания, оформляю презентации. Работал над написанием научной документации по нейросетям. Параллельно прохожу курс по геймдизайну и пишу дипломную работу с кучей документов. Веду канал о геймдеве в телеграмме https://t.me/ToMakeGame

Хочу найти работу в айтишной атмосфе с непринужденной обстановкой где, не горят трубы нет формализма и дресс кода. Мне нравится рисовать схемы действия как в играх, так и в жизни людей. Искать пути оптимизации и улучшения продуктов над которыми работаю. Буду рад единомышленникам, в ближайшее время хочу запустить проект по разработке игры. Резюме по запросу.

Обычный вариант

Ищу работу мечты!

После многолетних скитаний по авиационным заводам и IT-компаниям, кирпич свалился мне на голову, и я решил попробовать поискать работу сразу в трёх направлениях. Бизнес-аналитик, геймдизайнер и игровой сценарист. Мама сказала, что мои игровые задумки и сценарии просто супер!

Сейчас я работаю аналитиком в небольшой компании, которая спасает офисный планктон от рутины с документами. Пробую себя как геймдизайнер, потому что этому миру нужны крутые игры! Веду канал о геймдеве в телеграмме https://t.me/ToMakeGame

Ищу классных ребят, которые захотят принять в свои ряды разностороннего человека-швейцарского ножа с навыками бизнес-аналитика, геймдизайнера и игрового сценариста. Хочу помочь улучшить этот мир автоматизируя процессы или создавая игры.

Проблема обоих вариантов — они сосредоточены на человеке, а не на его полезном действии для компании. В моем понимании текст о поиске работы должен отвечать не на вопрос «Кто я такой?», а на вопрос «Чем я могу быть вам полезен?». И тогда не нужно два варианта текста, не нужно кривляться с историями про кирпич на голову, не нужно специально что-то из себя строить. Просто ответить на вопрос «Чем я полезен?»

Поэтому я бы сделал так:

*Алексей Иванов*

Ищу работу в области игрового дизайна или бизнес-аналитики.

В области гейм-дизайна я умею писать игровые сценарии, выстраивать драматургию, конструировать связные игровые миры. Я буду полезен в небольшой игровой студии как сценарист или помощник сценариста. Примеры моих игровых концепций:... Игры я еще профессионально не писал, но изучаю этот вопрос в канале:...

В области аналитики: отчеты на основе PowerBI, когортный анализ для цифровых продуктов, управленческий учет. Если у вас стартап и вы хотите, чтобы кто-то начал собирать по нему всестороннюю аналитику и считать деньги, я вам помогу. Примеры моих отчетов: ... — такие я делал для SkyEng, LinguaLeo, Qlean и все еще делаю для «Чердака».

Буду рад помочь. Быстрее всего связаться со мной в Телеграме:...

Проследите схему: «Чем я полезен → примеры, ситуации, сценарии → доказательства». Две области, в которых человек хочет работать, — два раза используется эта схема.

Тут, конечно, утрачен пафос, который передавался фразой «улучшить этот мир» и «ищу классных парней». Но, как по мне, уже давно ушло время, когда такой пафос реально чему-то помогал. Уже давно никто не ищет работу с плохими ребятами, чтобы ухудшить этот мир. А раз так, то и пользы от исходной фразы никакой.

Если бы очень хотелось «продать» миссию, можно было бы зайти через «от обратного»:

Есть аналитики, которые сосредоточены на данных и фиксировании реальности. Их отчеты подробные, многословные и с кучей данных. Мне же интересно не столько фиксировать реальность, сколько искать те ее части, которые помогут бизнесу. Поэтому мои отчеты менее подробные, но я уделяю особое внимание выводам и оценке ситуации, а не большим справочным таблицам.

Подробнее об этом: Объяснение с разных сторон

Вроде так просто — но так сложно: развернуть рассказ о себе в сторону рассказа о клиенте.

Курс «Пиши, соблазняй»

Вчера закончился второй курс «Пиши, соблазняй». Это продолжение курса «Информационный стиль» для тех, кто уже умеет писать и теперь хочет идти дальше: иллюстрировать, управлять вниманием читателя, подбирать боеспособные темы, удерживать читателя и превращать его в постоянного подписчика.

Фотографии участников и мои скриншоты:

Заголовки от элитарного к народному, с потенциальным охватом. Нужно ли делать все заголовки такими простыми и когда — не нужно
Управление вниманием: обязана ли статья всегда нападать на читателя своими визуальными элементами?
Жаркий спор о темах из серии «Любопытно узнать». Показываю, что даже тему такого типа можно и нужно подавать жареной
Исследуем жёсткие темы для статей: воздействие на читателя и на репутацию издания
Заголовки и границы читателя. Что будет, если в заголовке намекать на то, что читатель — дурачок? А если сказать, что дурачки — все остальные?
Обсуждаем необходимость писать на хайповые темы. Что они дают, нужно ли тратить на них силы и как это делать грамотно
Какую тему и позиционирование использовать в дайджесте корпоративных новостей, если главная новость — обращение гендиректора?
Эчпочмак символизирует основные измерения полезного действия статьи. Подробнее — в презентации
Как разные рассылки и каналы объясняют читателю своё полезное действие
Как на тему влияет отправитель и его подводка. Статья одна и та же, но что если её опубликуют от разных аккаунтов в соцсетях?
Фрагмент большой таблицы о том, что и как можно иллюстрировать в статье
Фрагмент лекции об иллюстрациях
Работаем со схемами. Как показать, что процесс ускорился
Большой урок о составлении схем. Полная видеозапись
Основные элементы управления вниманием в вёрстке
Переход от абстрактной схемы (про объекты) к конкретной схеме (про перец и утюг)
Плох тот курс, на котором я не рассказал о ресурсном подходе
На последнем разборе работ немного переборщили с эффективностью

Что еще почитать

О визуальной агрессии
Пример работы над заголовком
О примерах и их силе
Глубина текста — также применима к иллюстрациям и схемам
Статьи для своих, почему люди захотят вас прочитать
Цвет как информационный слой

Курс

Курс практический: по каждой важной теме я даю задание, все практикуются, видят ошибки и вместе находят лучшие решения. Разборы заданий не публикую, чтобы никого не смущать.

Приходите на курс, чтобы развить свои навыки визуального повествования. Помните, что ваши длинные тексты давно уже никто не читает. Чтобы быть интересным, нужно показывать классные картинки.

2019   курс

Разбор: ответ организаторов вебинара

На разбор прислали ответ службы поддержки. Предыстория: «был платный вебинар о сторителлинге, мы на него зарегистрировались, потом в нужную дату никакого вебинара не произошло, ссылки не было. Решили узнать, что да как».

Ответ службы поддержки:

Здравствуйте, Ирина! Нас поставил в замешательство ваш вопрос. На вашу почту, заявленную при регистрации, 21 мая было направлено обращение, в котором говорилось об отмене проведения мероприятия ввиду форс-мажорных обстоятельств.

А через сервис TimePad была отклонена ваша покупка и возвращены средства (в промежутке 20-21 мая).

Проверьте, пожалуйста, эти данные. Нам очень жаль, что вам пришлось обратиться с этим вопросом, что означает, что вы находились в неведении до последнего момента. Приносим свои глубочайшие извинения за отмену мероприятия еще раз.

Я вижу тут три связанные проблемы: страдательный залог, формальный язык и «сама дура». Про «сама дура», вероятно, я просто себя накрутил. Но посмотрим, что можно сделать.

Страдательный залог и формализм

Страдательного залога много в первой половине ответа. Исправляется так:

Страдательный

Действительный

На вашу почту было направлено обращение

Мы вам писали

Почта, заявленная при регистрации (формально это просто страдательное причастие, ну да ладно)

На почту, которую вы указали при регистрации

Была отклонена ваша покупка

Мы оформили возврат, сервис TimePad сделал возврат

Формальный язык проявляется в мелочах:

направлено обращение → написали
отмена проведения мероприятия ввиду → отменили вебинар из-за
приносим свои глубочайшие извинения → простите нас

Снятие с себя ответственности

«Сама дура» раскрывается во фразе «Нас поставил в замешательство ваш вопрос». Вроде как «мы красавчики, у нас всё нормально, чего вы нам тут втираете дичь?». Не исключено, что я просто мнительный, но я бы воспринял именно так. То, что фраза в самом начале, задаёт тон всему ответу, и это мешает спокойно его читать.

Дальше есть фразы «форс-мажорные обстоятельства». Как по мне, эту причину нужно приберечь на случай гражданской войны, цунами, всяких экологических катастроф и всего подобного. Если человек не успел на вебинар, забыл, не набрал нужное число слушателей — об этом можно спокойно сказать.

В итоге я бы написал так:

Ирина, здравствуйте!

Мы отменили вебинар Василия, потому что произошла накладка с расписанием. Похоже, вы не получили письмо, которое мы отправили 20 мая с информацией об отмене. Нам очень жаль, что так вышло, и вдвойне жаль, что вы всё это время были в неведении. Мы перепроверим, почему вы могли не получить это письмо.

Мы уже оформили возврат полной стоимости вашего билета через сервис TimePad. Деньги должны вернуться 20 или 21 мая, в зависимости от банка. Пожалуйста, дайте знать, если возврат не поступит — разберемся.

Простите, что так вышло. Обещаем в следующий раз внимательнее относиться к расписанию.

В качестве компенсации примите от нас подборку материалов о сторителлинге, который Василий публиковал в разное время:..

Тут честно говорим: не форс-мажор, а накладка с расписанием. Не делаем вид, что мы не виноваты. И показываем, как мы будем исправляться, чтобы больше такого не было. В конце — бонус.

Соринка в глазу

У меня тоже есть косяки в клиентском сервисе, поэтому кто-то наверняка может раскритиковать те письма, которые я пишу своим студентам. Но я стараюсь делать так, чтобы со временем становилось лучше. Надеюсь, Василий и его команда — тоже.

2019   разбор

Разбор: текст о типографии

На разбор прислали текст о типографии:

Кто мы

Типография ВОЛЬФ работает на рынке полиграфии Украины с 1995 года.

21-й век мы встретили со своим солидным и высокофункциональным парком оборудования, сложившимся квалифицированным персоналом, обширным кругом постоянных клиентов.

Типография ВОЛЬФ выполняет весь комплекс полиграфических процессов, необходимых для того, что бы идея клиента обрела воплощение в виде красочной полиграфической продукции. Являясь непосредственным производителем, мы предлагаем качественное и быстрое выполнение работ.

Что мы делаем

Мы печатаем все, что нужно нашим клиентам, от визиток до глянцевых журналов — быстро, по справедливым ценам и отличного качества. Вы нужны доказательства? Более 20 тысяч клиентов, включая многие известные рекламные агентства — не могут ошибаться. День за днем сотни заказов покидают наши производственные цеха.

Тут типичные проблемы: штампы, самовосхваления, нет конкретики.

Штампы: работает на рынке, встретили 21 век, обширный круг, весь комплекс, идея обрела воплощение

Самовосхваления: солидный, высокофункциональный, квалифицированный, быстро и качественно, справедливые цены

Чтобы это исправить, нужны факты, сценарии и примеры.

Нет

Да

Квалифицированный персонал

Наши технологи знают, какую бумагу подобрать, чтобы...

Солидный парк машин

У нас собственный парк, поэтому нам не нужно... Если вам нужно отпечатать тираж срочно, мы выделим для вас отдельную машину.

Отпечатаем быстро, по справедливым ценам

К нам обращаются, если нужно отпечатать визитки к конференции или афиши для ближайшего концерта...

Итоговый текст:

Типография ВОЛЬФ
Собственное производство в Украине с 1995 года

Печатаем плакаты, рекламные листовки, билборды, наружную рекламу и сувениры. К нам обращаются, чтобы сделать визитки к конференции, выпустить тираж глянцевого журнала, срочно отпечатать афиши к ближайшему концерту или оформить новый офис фирменными плакатами и световыми коробами.

Персонал типографии — опытные дизайнеры и технологи: мы знаем, какую бумагу подобрать для школьного учебника; мы можем найти недорогую бумагу для листовок, которая не будет выглядеть дёшево; краски на наших коробах не бледнеют на солнце.

У нас собственные производственные мощности, поэтому нам не нужно закупать полиграфические услуги у других комбинатов. Если короб или тираж листовок нужен послезавтра, мы поможем. В нашем парке оборудования все необходимые машины для печати на любой бумаге, пленке, ткани, коже, камне и стали. Если тираж нужен срочно, выделим под ваш заказ отдельную машину.

За последние 10 лет мы напечатали более половины всех билбордов в городе. У нас печатается рекламный дом «Премьер», который выпускает городской журнал «Оптима». Все афиши на городских стендах — это наша работа.

Чтобы оформить заказ, звоните: ...

Видео с пошаговой редактурой:

См. также:
Главный секрет редактуры
Ситуации и сценарии
Подборка статей о рекламном тексте

Очевидное подлежащее

Вы знаете, что в энергичном предложении должно быть подлежащее и сказуемое. Когда они есть, читателю легче представить происходящее в тексте. А если он может представить — ему легче понять и поверить.

Вялое

Энергичное

Трудности пользователей были проигнорированы разработчиками

Пользователи не могли оформить заказ, но разработчики это проигнорировали

Проведение мероприятия перенесено на июнь

Агутин и Варум приедут к нам в июне

Приготовление лапши является сложным искусством, требующим длительного обучения

Мастер учится готовить лапшу три-четыре года, а потом совершенствует навык всю жизнь

Но есть нюанс. Если механически везде вставлять подлежащее и сказуемое, однажды появятся вот такие предложения (они дурные):

Магазин продаёт молоко по 50 рублей

Строители построили жилой комплекс

Учителя учили нас тому-то

Проблема с этими предложениями — подлежащее очевидное и не является подлинным действующим лицом в предложении.

Например, в предложении про молоко совершенно не важно, что его продаёт магазин. Важно, что оно стоит 50 рублей, это главная информация. Искусственно добавляя подлежащее «магазин», мы смещаем фокус. Единственная ситуация, когда нам важен магазин — если бы текст был о разных точках, где продается молоко:

Искусственно

Естественно

Магазин продаёт молоко по 50 рублей.

Молоко стоит 50 рублей.

Бабушка на рынке продает молоко за 25 рублей, а магазин — за 50.

Не надо искусственно тулить подлежащее только ради синтаксиса. Подлежащее тянет на себя внимание и выступает главным героем предложения. Если по смыслу это не нужно — не вымучивайте.

Инфобизнесменам: 10 лайфхаков для вашего летнего отпуска

Дорогой инфобизнесмен, лайф-коуч, продюсер и лончер! Эти строки летят к тебе, как почтовый ворон из Винтерфелла, как фискальный чек из твоей онлайн-кассы, как слезы стыда твоих родителей за то, чем занимается их ребенок с высшим образованием.

Скоро ты поедешь в отпуск в теплую страну. Ты наверняка захочешь снять там несколько кастомарафонов для своей автоворонки о личной эффективности и удаленной работе. Ты захочешь снять видео, как ты проводишь большую часть года под пальмой и ешь свежие фрукты, пока планктон загибается в своих офисах. Понимаю тебя.

Поэтому, словами твоих богов, КАЧАЙ ПРОВЕРЕННЫЕ ЛАЙФХАКИ!

Опасно: при такой съемке в ноутбук может попасть песок, сам ноутбук может перегреться, а твои подписчики могут заметить, что ноутбук выключен. Используй муляж или защищай ноутбук

Песок и жара на пляже

Будь очень осторожен, фотографируя свой ноутбук на песке под пальмой. Песок легко забивается в радиатор ноутбука, в разъемы и под клавиатуру. Можно, конечно, закрыть все разъемы резиновыми заглушками, а клавиатуру — резиновой накладкой, но это некрасиво, а еще ты никак не закроешь систему охлаждения.

Не фотографируй включенный ноутбук под пальмой: жара и влажность плохо действуют на компоненты ноутбука. Включай ноутбук только в сухости и прохладе.

Лучше всего заранее купить в России муляж ноутбука или планшета. Как вариант — купи в ремонтной мастерской мертвый аппарат, который продали на запчасти. С муляжом можно делать что угодно.

В России я находил только мужяли планшетов и мобильных телефонов, но мертвый ноутбук вы найдете в любой приличной мастерской. Если рискнете собственным ноутбуком, используйте резиновые заглушки с Алиэкспресса — на личном бренде нельзя экономить!

Тень и солнце

Ошибка новичка: прилететь на отдых и в первый же день лечь под солнышко, типа отдохнуть. 15 минут на солнышке, и ты сгорел. Потом на всех видео будет виден твой утомленный красный личный бренд, а это не сочетается с образом успешного островитянина.

Поэтому избегай прямых солнечных лучей. Лучше перед отпуском сходи в солярий и аккуратно подпекись до нужного цвета, чтобы не экспериментировать с солнцем на курорте.

Время съемок

Другая ошибка новичка — снимать видео об успешном успехе утром и днем. Так можно делать, только если ты арендуешь дом с верандой, размер которой позволяет полностью скрыться в тень. Если же ты отдыхаешь в отеле и хочешь снять видео на пляже, то у тебя будут проблемы:

Если встанешь на солнце, будут некрасивые темные пятна в районе глаз и под носом. Снимать лучше в тени: под крышей, козырьком, в крайнем случае — под зонтиком. Не снимайся под пальмой или в кустах — они создают неровную тень.

Но утром и днем пляж будет ярко освещен, поэтому, снимая в тени, ты будешь всё время на очень ярком фоне, картинка будет слишком контрастная.

Если начать снимать часов в 10 утра, то пока ты расставишь камеру и подключишь звук, будет уже около 11:00, потом в 11:30 начнет жарить. У тебя на лбу и груди появятся блики от пота, это будет выглядеть некрасиво.

Оптимальное время съемок — часов с 6-7, в районе заката. Небо еще освещено ровным отражением солнечного света, уже не так жарко, и нет проблемы контрастного фона. Но даже в этом случае всё равно используй густой матовый тональник или пудру на случай, если кожа «засветится» от пота.

Звук

Даже если ты выбрал идеальное место по картинке, могут быть проблемы со звуком:

Артём, куда ты полез?

Эээкскурсия вадапад вадапад эээкскурсия

Только рюмка водки на столе, ветер плачет за окном

Да если бы не мы русские вас англичан бы сейчас не было...

Да прямо в море писяй че ты стесняешься?

Поэтому лучше уходи на 30-40 км по берегу моря от любого населенного пункта и отеля. Возьми с собой портативный аккумулятор.

Не забудь о ветрозащите микрофона: тебе этого не слышно, но если писать звук в петличку у моря, большая часть твоей речи будет загашена порывами ветра, и твои подписчики так и не узнают, как им стать успешными.

Не трать время на монтаж

Важное: не трать время отпуска на монтаж, цветокоррекцию и производство. Всё это можно сделать дома. Сто процентов твоего время в отпуске должно быть занято съемками. Насними сюжетов на весь год вперед, а потом постепенно выкладывай. У читателей должно сложиться впечатление, что ты всё время на острове, а для этого нужно произвести много разнообразного контента. Вот несколько идей:

Отправляясь на вылазку, бери с собой несколько комплектов одежды. Например, ты нашел интересный пирс или какие-нибудь камни. Сфотографируйся там в одной одежде, потом в другой, потом в третьей — и как будто у тебя три вылазки. Можно будет ставить эти вылазки раз в месяц, и будет ощущение, что ты много раз был в этом месте. Очень помогают большие яркие шляпы: иной раз достаточно поменять шляпу, и ты уже как будто в новом луке.

Несколько комплектов одежды и аксессуаров на одной локации позволяет выжать до двенадцати оригинальных сцен, которые позже можно будет растянуть на 2-3 месяца. Не забудь, что продолжительное пребывание на солнце чревато смертью

Обязательно сделай вылазку на местный рынок и сфотографируй там всё: все манго, всю клубнику, всех продавцов. Фотография доброй бабули у лотка очень хорошо дополняют посты о философии жизни, а стенд со свежими соками у тебя вообще должен быть каждую субботу-воскресенье в постах про ЗОЖ. Можно организовать две-три вылазки на разные рынки, чтобы собрать как можно больше материала.

Отправляясь в ресторан с друзьями, сфотографируй сверху все блюда, которые вам принесут, не только своё. Помни, что тебе выкладывать свои экзотические ужины еще много месяцев. Если у тебя друзья тоже заняты успешным инфобизнесом, договорись с ними фотографировать блюда по кругу. Но важно, чтобы ваши контент-планы не пересеклись и вы не выложили одну и ту же фотографию в один и тот же день. О составлении контент-плана я рассказываю на своем вебинаре «Инстаграм с низкой социальной ответственностью»

Отправляйся в старый город и сфотографируйся возле каждой замызганной двери и обоссанного угла. Посты про философию сами себя не продадут. Также найди набережную и сфоткайся типа идешь к успеху.

Встань на обочине дороги и сфоткайся типа голосуешь. Это будет иллюстрация к философии свободной жизни и поиску себя.

Пещеры и водопады! Обязательно сфотографируйся в пещере и на водопаде! Взгляд должен быть устремлен в успешное будущее.

Сюжеты типа «работаю с коктейлем» можно снять и в твоем городе в ближайшей кофейне, поэтому не трать время. Ну и работать не модно, для развития личного бренда нужно показывать пассивный доход.

Если у тебя самый дешевый Айфон с 16 ГБ памяти, используй внешние хранилища: переписывай на них отснятое и снимай новое.

Если у тебя нет отпуска

Не переживай: снять качественное видео и фото с острова можно и не выезжая из города. Тут несколько вариантов:

Можно арендовать студию типа «пляж». Раньше такое пространство было в студии «Кросс», сейчас вроде нет, но ничто не мешает найти похожую. В студии нормальная температура и свет, поэтому за три-четыре часа можно отснять контента на месяц-два. Шум моря подложишь на постпродакшене.

В зале «Луч» студии Cross можно снять картинки с пляжа, будто ты работаешь на островах. Также можно найти восточные интерьеры, типа путешествуешь в экзотической стране

Для съемок дома лучше купить на Алиэкспрессе набор фотофонов «Пляж» и «Экзотика». Также понадобится источник постоянного света — вкрути в него светодиодные лампы. Если у тебя фон «Пляж в полдень», тебе нужны лампы цветовой температуры 5500 К, если ближе к закату — 3500 К. Выше 5500 К не бери, там уже синий свет, будет ненатурально.

Важно! Следи за тем, чтобы при использовании фона тень от тебя не падала на этот фон — сразу спалишься.

Сюжет «Мои успешные ножки в песке» легко снять в домашних условиях: понадобится песок и источник света. В интернете песок покупать выгоднее, но только вскладчину с другими успешными инфобизнесменами, потому что большинство поставщиков продают песок тоннами. Можно взять песочек с детской площадки, но потом верни его на место.

Также можно арендовать фотостудию с частным самолетом. Это дорого, но понты дороже денег. Особенно полезно для криптоинвесторов.

Самый лучший вариант — снимать все сюжеты в белой студии с бутафорией, а потом вклеивать себя с белого фона в нужные фотостоковые картинки. Следи за направлением света и теней на фотографии, в которую ты себя вклеиваешь, чтобы не спалиться.

Если снимаешь видео, то нужен зеленый фон (хромакей), но для качественной обтравки фона тебе понадобится профессионал. Вообще в студии лучше работать с профессиональным оператором, который подберет тебе правильный свет.

Текст

Не забывай, что для развития личного бренда обязательно писать такой бред:

Сначала какой-нибудь цепляющий заголовок с обращением на ты. Например: «У тебя есть яйца? А ты уверен?» — от такого обращения все читатели сразу проникнутся к тебе недоверием и неуважением. Пост, конечно, должен быть о фракциях щебня и личностном росте.

Рассказывай в посте длинные истории о том, как раньше у тебя всё было плохо, а потом ты открыл свою школу личностного саморазвития и успешного инфобизнеса, и теперь вот смотрите.

В результате твоей истории нужно говорить, что подробности ты расскажешь на своем новом кастомарафоне. А на кастомарафоне говорить, что все секреты на платном курсе. А на платном курсе — что все секреты в мастер-группе. А на мастер-группе — что все секреты в самом участнике.

В конце обязательно вопрос читателю.

Хештеги.

2019   дурь

Т—Ж: распространение

Предпоследняя часть рассказа об опыте Тинькофф-журнала. Предыдущие части по тегу «Т—Ж». Эта часть — о распространении статей и привлечении читателей.

Что может происходить со статьей в Тинькофф-журнале, когда она написана:

Предлагаем статью в соцсети банка. Если им нравится и есть свободный слот, они её возьмут. Это даст тысяч 7—10 просмотров.

Попробуем поставить её в наши собственные соцсети. Так как статей выходит много, важно не перегрузить каналы, поэтому не все статьи попадают в посев. В обычный день это даст 3-5 тысяч, если статья взорвет, то в совокупности с банковским посевом начнется вирусное распространение.

Если статья мощная, пробуем платно продвинуть её в Фейсбуке и Вконтакте. Смотрим стоимость охвата и клика, если дорого — выключаем. Еще 10 тысяч просмотров.

Одно время ещё договаривались с популярными пабликами во Вконтакте, чтобы те делали репосты наших статей. Если тема хорошо заходила, можно было получить 30-50 тысяч, но это скорее исключение. Чаще 2-3 тысячи.

Редактор СЕО может дать рекомендации, чего не хватает статье, чтобы лучше работать в поисковиках. Это даст дополнительные 3-5 тысяч просмотров в месяц.

В отделе ресайзов готовят короткие версии этой статьи: в виде карточек, галереи. Может быть, даже видео. Ресайзы плохо превращаются в просмотры основной статьи, но помогают усилить наши соцсети.

В отделе спецпроектов думают над калькулятором или какой-нибудь интерактивной игрой по мотивам этой статьи. Калькулятор — это просто хорошо.

Дизайнер главной страницы думает, нужно ли к этой статье собрать новую тематическую витрину, чтобы статья лучше цепляла с главной страницы.

Статья попадает в субботний дайджест и набирает еще 3-5 тысяч просмотров.

Статья попадает в календарь для повторного посева. Через 3-6 месяцев мы снова покажем ее в соцсетях, чтобы собрать еще 3-5 тысяч просмотров.

Если всё это сделать, но статья в целом не вирусится, можно добиться 20—40 тысяч просмотров. Если завирусилась, то может дойти и до миллиона. Что завирусится, а что нет — никто заранее не знает, поэтому все просто стараются делать всё максимально хорошо. Иногда везет.

Что из этого вынести

Часто люди думают, что достаточно создать полезный контент, а люди придут на него сами, будто это такой магнит. Так бывает, но это большая удача. В обычной жизни распространение статей — это отдельная большая работа. Ей в Т—Ж рулит Саша Рай и отобранная им элитная команда дистрибуции. Само ничего не распространяется, а рассчитывать на волшебную силу контента — наивно.

Если не заниматься этой работой, то весь контент-маркетинг теряет смысл. Нет людей, которые читают статьи → нет людей, которым они приносят пользу → нет влияния на мир → некому показывать рекламу и продавать продукты. Распространение — это верхний край воронки продаж.

Саша Рай рассказывал о распространении так:

Есть два больших направления — рост трафика и рост базы.

Трафик — это те люди, которых мы привлекаем в моменте на новые статьи. Для него используются инструменты СММ, платного продвижения, партнерские проекты, таргетированная реклама. Если упрощенно, их задача — привлечь человека на сайт как можно дешевле.

База — это те люди, которые читают нас регулярно. Они нас знают, помнят, приходят снова. Этих людей мы собираем в рассылке, в каналах соцсетей и мессенджеров, они подписываются на наши пуш-уведомления. Их задача — чтобы человек вернулся бесплатно.

Сейчас дистрибуция настолько большая, что каждый инструмент привлечения — это маленький бизнес-процесс, у него есть свой руководитель, критерии эффективности, план, внутренняя сегментация, внутренние продукты и т. д. Например, в одном только сегменте рассылок есть три самостоятельных продукта с разной аудиторией.

Есть еще отдел, который придумывает новые способы просто и быстро нарастить базу, но это творческая и изобретательская работа, тут никаких стандартов нет.

Такая большая дистрибуция сразу не нужна — для начала достаточно, чтобы просто кто-то думал о распространении и привлечении людей.

Еще у Рая была картинка про дистрибуцию:

Читатель движется как бы слева направо: сначала он попадает в Т—Ж как в медиа, потом часть этих людей перетекают в сообщество экспертов и в итоге становятся частью образовательной соцсети. Я на таком высоком уровне думать не умею, поэтому все вопросы — к Саше.

Что это

Это пятая часть рассказа о работе Т—Ж. Другие части:

  1. Начало Т—Ж
  2. Открытая редакция
  3. Короткие и длинные форматы
  4. Директор
  5. Дистрибуция — вы здесь
  6. Операционка — скоро
Ранее Ctrl + ↓